[GA] UTM으로 유입 경로 추적하기

개요

오늘날의 비즈니스는 데이터로 의사결정을 한다는 말이 있을 만큼 데이터는 중요한 의사 결정 도구 중 하나입니다. 과거에는 TV, 라디오, 잡지 등 다양한 광고 매체를 통해 제품이나 서비스를 알렸으나 그 효과를 정확히 측정하는 것이 불가능했습니다. 그러나 현재에는 사용자의 온라인 활동, 웹사이트 방문, 제품 구매 등 모든 활동을 추적하는 것이 가능해졌습니다.

구글 애널리틱스(GA)는 이러한 사용자의 온라인 활동을 분석하는 데 유용한 도구로, 특히 UTM 파라미터는 웹 사이트 트래픽의 유입 경로를 상세히 추적하는 데 매우 중요한 역할을 하고 있습니다.

 

 

UTM 파라미터란?

UTM 파라미터란 URL의 끝에 추가되는 코드로, 사용자가 웹 사이트를 어디서 방문하였는지에 대한 상세한 정보를 제공합니다. 다들 한 번쯤은 아래와 같이 파라미터가 줄줄이 달려있는 코드를 본 적 있을 겁니다.

https://www.example.com/product-page?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_term=shoes&utm_content=ad_image

마케터는 이러한 파라미터를 통해 각 광고의 효과와 ROI를 정확하게 평가할 수 있으며, 개발자와 기획자들은 이를 KPI로 활용할 수 있습니다. 구글 애널리틱스에서 활용하는 UTM 파라미터는 총 5개로 구성되며, 이 중 아래 *가 표시된 source, medium, campaign은 필수 파라미터입니다. 나머지는 광고 유형에 따라 선택적으로 사용됩니다.

• *utm_source: 방문자가 웹사이트에 도달한 경로를 나타냅니다. 예: google, naver, facebook
• *utm_medium: 어떤 매체를 통해 유입되었는지를 나타냅니다. 예: cpc, email, social
• *utm_campaign: 어떤 캠페인을 통해 유입되었는지를 의미합니다. 예: spring_sale, black_friday
• utm_term: 검색광고 시 사용되는 검색어를 의미합니다. 예: sneakers, laptops, iphone12
• utm_content: 동일한 광고 캠페인에서 여러 소재를 구분하기 위해 사용됩니다. 예: logo_link, text_link, image1, image2

 

 

캠페인 만들기

구글은 UTM 파라미터 생성을 도와주는 Campaign URL Builder를 제공하며, 이를 활용하면 손쉽게 UTM 파라미터를 만들 수 있습니다.

Campaign URL Builder

 

 

GA에서 UTM 조회하기

구글이 제공하는 데모 계정을 통해 사용자는 이미 구성된 데이터를 손쉽게 분석하고 미리 확인할 수 있습니다(로그인 필요).

• Google 애널리틱스 4 속성: Google 상품 매장(웹 데이터)
• Google 애널리틱스 4 속성: Flood-It! (앱 및 웹 데이터)
• 유니버설 애널리틱스 속성: Google Merchandise Store(웹 데이터)

GA의 실시간 차트 진입점에서 첫 사용자 소스를 통해 유입 정보를 확인할 수 있지만, GA4의 경우 실시간 보고서에서 간단한 이벤트만 처리하기 때문에 소스/매체 정보를 확인하기 어렵습니다. 대신, 이벤트 이름 별 이벤트 수 차트에서 page_view 항목을 클릭하면 해당 이벤트와 수집된 매개변수들을 확인할 수 있습니다. 여기서 각 매개변수 항목을 클릭하여 UTM 파라미터로 수집된 값들을 실시간으로 확인할 수 있습니다.

 

 

사이트 방문자 수 조회

[보고서] - [Life cycle] - [획득] - [트래픽 획득] 메뉴에서 캠페인 URL을 통해 얼마나 많은 이용자가 사이트를 방문했는지를 자세히 조회할 수 있습니다.

트래픽 획득 보고서에서는 다음과 같은 정보를 확인할 수 있습니다.

• 유입 채널: 사용자가 어떤 경로를 통해 사이트에 유입되었는지(예: 유료 검색, 직접 방문, 소셜 미디어 등)
• 유입 매체: 사용자가 어떤 매체를 통해 사이트에 유입되었는지(예: CPC, 이메일, 소셜)
• 캠페인: 사용자가 어떤 캠페인을 통해 사이트에 유입되었는지(예: 특정 세일 이벤트, 프로모션 캠페인)
• 방문자 행동: 방문자가 사이트에서 어떤 행동을 했는지(예: 페이지뷰, 전환, 이탈률)

추가적으로 [획득] 메뉴의 [사용자 획득]과 [트래픽 획득] 두 유형의 보고서 차이는 다음과 같습니다.

• 사용자 획득
  • 신규 사용자의 획득(첫 방문)에 기여한 유입 정보를 확인할 수 있습니다. (재방문에 대한 유입 정보는 제외)
  • 즉, 새로운 방문자가 어떤 경로와 매체를 통해 사이트에 처음으로 도달했는지를 보여줍니다. 
  • 이를 통해 새로운 고객을 유치하는 데 효과적인 마케팅 채널과 캠페인을 파악할 수 있습니다.
• 트래픽 획득
  • 모든 사용자의 각 방문에 기여한 유입 정보를 확인할 수 있습니다.
  • 즉, 재방문을 포함한 전체 방문 데이터를 분석할 수 있습니다.
  • 이를 통해 반복 방문자와 재방문 경로를 파악할 수 있으며, 전체 트래픽 동향을 이해하는 데 도움이 됩니다.

구체적인 활용 예시

• 신규 사용자 유입 분석: 예를 들어, 여름 세일 캠페인을 진행한 후, utm_campaign=summer_sale 파라미터를 통해 얼마나 많은 신규 사용자가 유입되었는지를 분석할 수 있습니다. 이를 통해 캠페인의 성공 여부를 판단하고, 향후 마케팅 전략에 반영할 수 있습니다.
• 반복 방문자 분석: 트래픽 획득 보고서를 통해 재방문 비율이 높은 채널이나 캠페인을 식별할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 블로그 게시물을 통해 재방문자가 많이 유입된다면, 해당 콘텐츠의 품질과 주제가 사용자에게 큰 가치를 제공하고 있음을 알 수 있습니다.
• 채널별 성과 비교: 다양한 유입 채널(CPC, 소셜 미디어, 이메일 등)의 성과를 비교하여, 어떤 채널이 가장 높은 전환율을 보이는지를 분석할 수 있습니다. 이를 통해 마케팅 활동의 효율성을 극대화할 수 있습니다.
• 콘텐츠 최적화: utm_content 파라미터를 사용하여 동일한 캠페인 내에서 어떤 광고 소재(예: 이미지, 텍스트 링크 등)가 가장 효과적인지를 분석할 수 있습니다. 이를 통해 향후 캠페인에서 가장 효과적인 광고 소재를 선택할 수 있습니다.

 

 

결론 

UTM 파라미터는 웹사이트 트래픽의 유입 경로를 상세히 추적하는 데 매우 중요한 역할을 하기에 운영 중인 제품에 아직 적용하지 않았다면, 하루빨리 적용할 것을 권장드립니다. 이를 통해 더 정확한 데이터 기반의 의사 결정을 내릴 수 있으며, 마케팅 전략을 더욱 효율적으로 최적화할 수 있습니다.